Perlunya perusahaan membuat segmentasi pasar dan demografi dari segmentasi tersebut.

Posted: 20 November 2011 in Tak Berkategori

Segmentasi pasar
Mungkin keputusan pemasaran yang paling penting yang dibuatoleh perusahaan ialah memilih satu atau lebih segmen pasar, dimana perhatian perusahaan terfokus. Suatu segmen pasar ialah suatu bagian kecil dari pasar yang lebih besar yang kebutuhannya agak berbeda dengan pasar yang lebih besar tersebut. Oleh karena segmen pasar memmpunyai kebutuhan yang unik, perusahaan yang mengembangkan suatu “total product” hanya berfokus pada kebutuhan pada segmen tersebutakan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan segmen jauh lebih baik daripada suatu peerusahaan yang produknya dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan banyak segen. Dengan perrkataan lain melayani satu segmen dengan cara yang memuaskan jauh lebih mudah dari pada melayani lebih dari satu segmen. Melayani orang yang berpendapatan rendah saja, menengah saja atau tinggi saja, jauh lebih mudah daripada melayani semua golongan pendapatan. Agar kelangsungan hidup perusahaan terjamin segmen yang dilayani harus cukup luas sehingga bias menguntungkan/mendapatkan laba. Misalnya melayani penduduk suatu kota yang kaya saja, yang mudah saja, yang memiliki kendaraan pribadi saja, yang gaya hidupnya modern saja, yang mempunyai handphone saja dan sebagainya. Segmentasi pasar mencakup empat langkah, yaitu sebagai berikt :
a. Mengenali produk terkait untuk memenuhi suatu set kebutuhan pada pasar sasaran.
b. Mengelompokkan konsumen dengan set kebutuhan yang serupa.
c. Menguraikan setiap kelompok atau setiap segmen.
d. Memilih segmen yang menarik untuk dilayani (sesuai dengan kemampuan yang dimiliki perusahaan).
Segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup.

Defini Segmentasi Pasar oleh beberapa ahli :
Dalam membangun sebuah bisnis/usaha sudah menjadi pemahaman umum bahwa faktor pemasaran salah satu faktor kunci keberhasilan. Kesuksesan dalam pemasaran juga tidak datang dengan sendirinya, tetapi perlu suatu upaya yang gigih dan perlu dilakukan pengembangan agar mendapatkan hasil yang maksimal.

Pengembangan pemasaran itu sendiri didukung oleh beberapa faktor, diantaranya penentuan harga jual yang telah kita bahas dalam artikel sebelumnya. Selain harga jual untuk memastikan keberhasilan suatu pemasaran salah satu faktor yang tidak boleh diabaikan adalah segmentasi pasar.
Menentukan segmentasi pasar adalah langkah yang harus dilakukan sebelum Anda menjual suatu produk dijual ke pasar. Hal tersebut terkait dengan penentuan sasaran yang dinilai prospektif dalam strategi pemasaran.
a. Swastha & Handoko (1997)
Mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.
b. Pride & Ferrel (1995)
Mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli dan sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.
c. Swastha & Handoko (1987)
Yang merumuskan segmentasi pasar adalah suatu tindakan membagi pasar menjadi segmen–segmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix.
d. Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254)
Pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307).

Manfaat dan Kelemahan Segmentasi

Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:

1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan- kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.

Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:
1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.

Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:

1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.

Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi

Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.
Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebih dahulu perlu dicermati.

Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut:

1. Variabel-Variabel Segmentasi
Sebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan lebih dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran. Salah satu dimensi yang dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan segmentasi pasar adalah variabel-variabel yang terkandung dalam segmentasi itu sendiri, dan oleh sebab ituperlu dipelajari.

Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi sebagai berikut:
1.Segmentasi Geografi
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.

2. Segmentasi Demografi
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan
misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.

3. Segmentasi Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah.
b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya.
c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.

4. Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut (Armstrong, 1997):

1. Manfaat yang dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.

2. Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.

3. Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik.

4. Status Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang diobral.

Penentuan segmentasi pasar dilakukan dengan cara memecah beberapa konsumen yang prospek menjadi bagian kecil. Secara umum, ada beberapa panduan yang digunakan dalam menentukan segmentasi pasar yaitu terdiri atas :
a. Berdasarkan Karakter Psikografi
Antara masyarakat perkotaan dan masyarakat pedesaan memiliki gaya hidup yang berbeda. Masalah gaya hidup masyarakat di suatu daerah juga merupakan salah satu faktor penentuan segmentasi pasar berdasarkan gaya hidup. Pada dasarnya suatu komunitas masyarakat memiliki suatu karakter khusus yang tidak dimiliki oleh komunitas lain. Keberadaan karakter tersebut akan dipelihara terus oleh masyarakat. Realitas seperti itu dapat dijadikan sebagai peluang bisnis karena segala penampilan dan gaya hidup merupakan suatu hal yang terkait dengan komoditas. Misalnya, kita berada pada komunitas bikers yagn sedang booming akhir-akhir ini. Komoditas yang terkait dengan kegiatan tersebut merupakan peluang. Komoditas tersebut dapat berupa accesoris sepede, komponen dan lain sebagainya.
b. Berdasarkan Karakter Demografi
Salah satu faktor penentuan segmentasi yang memiliki prospek terbaik adalah segmentasi berdasarkan umur konsumen. Penentuan pasar akan dipengaruhi kebiasaan pada umur-umur tertentu dalam mengonsumsi suatu produk. Dengan gambaran tersebut maka konsumen akan terpisah menjadi bagian-bagian yang kecil. Di mana setiap bagian kecil tersebut memiliki peluang kesuksesan yang sama. Namun, Anda harus menentukan konsumen dengan kisaran umur yang menjadi sasaran pemasaran. Dengan begitu karakter demografi menentukan pasar dengan mengacu produk dan umur.
c. Berdasarkan Karakter Geografi
Penentuan segmentasi pasar berdasarkan kekhasan suatu daerah yaitu produk yang disukai oleh suatu masyarakat terkait keberadaannya di suatu daerah merupakan peluang bagus bagi pebisnis. Salah satunya, terkait perdagangan produk furnitur. Jika Anda mendapatkan pesanan dari suatu daerah maka Anda harus menyesuaikan konsep pesanan tersebut dengan kekhasan daerah tersebut.
d. Berdasarkan Karakter Variabel Penggunaan Produk
Penentuan berdasarkan karakter variabel penggunaan produk, pada prinsipnya penentuan segmentasi pasar kali ini dikaitkan dengan gejala yang ada di masyarakat. Saat ini kebutuhan akan produk Teknologi dan komunikasi merupakan kebutuhan penting bagi sebagian besar masyarakat, terutama dikota-kota besar. Selain itu, alat komunikasi tersebut dinilai memiliki arti penting. Namun, dibalik realitas seperti itu terdapat suatu tren. Tren tersebut terkait dengan penggunaan salah satu merek/produk tertentu.

Target Market
Evaluasi Segmentasi Pasar
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler, 2003). Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.

Menentukan Target Market
Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, dapat dijelaskan sebagai Berikut :

1. Single Segment Concentration.
Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.

2. Selective Specialization.
Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.

3. Product Specialization.
Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.

4. Market Specialization.
Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.

5. Full Market Coverage.
Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati – hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.

DAFTAR PUSTAKA

Supranto, j & Limakrisna Nandan, “Perilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran”, mitra wacana media,2007,Jakarta
http://harisahmad.blogspot.com/2011/01/manajemen-pemasaran-definisi-segmentasi.html
http://saridewihidayani.multiply.com/journal/item/11
http://husniaalfaini.blogspot.com/2011/01/perilaku-konsumen-segmentasi-pasar-dan.html

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s